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廣告沒效果 該怪誰？
作者：韓曉靜 時(shí)間：2002-5-27 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)“小天鵝”全自動(dòng)洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額逐漸下降時(shí)，該公司為了開拓農(nóng)村市場(chǎng)，增加雙桶洗衣機(jī)的銷量，“小天鵝”曾選用劉曉慶做廣告，當(dāng)時(shí)的想法是：劉曉慶在農(nóng)村的知名度高。但當(dāng)廣告播出后，引起了很多城市消費(fèi)者的反感，影響了品牌形象。廣告很快撤下來，300萬的廣告費(fèi)付之東流。
廣告主一擲萬金，廣告人費(fèi)盡心機(jī)，都是為了廣告能夠產(chǎn)生所期待的效果，而廣告效果卻是最難把握與衡量的。北京小天鵝商貿(mào)公司總經(jīng)理龔學(xué)進(jìn)近日在為北京大學(xué)廣告專業(yè)研究生班講課時(shí)，根據(jù)自己企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)提出了“雙責(zé)任制”觀點(diǎn)，他認(rèn)為，這種捆綁式的合作有利于營(yíng)造出好廣告人，使廣告的效果能夠切實(shí)得到改善。
誤區(qū)：你有我也有
面對(duì)成萬上億的廣告投入，廣告主與廣告人都非常謹(jǐn)慎，但雙方都存在難以一下子跨越的誤區(qū)，影響雙方的合作與廣告效果，集中表現(xiàn)在廣告主過多追求短期銷量而廣告人過多沉溺于藝術(shù)創(chuàng)造。
廣告僅為某段時(shí)期增加某種產(chǎn)品的銷量而做，對(duì)于擁有一定知名度的品牌來說是大忌，小天鵝就曾有過一次教訓(xùn)。
當(dāng)時(shí)的“小天鵝”只想與目標(biāo)消費(fèi)群尋找迅速溝通的途徑，而沒有考慮“小天鵝”品牌是由全自動(dòng)支持的，這就是誤區(qū)所在。當(dāng)時(shí)新華社一位老記者的話，龔學(xué)進(jìn)依然清晰地記得：“‘小天鵝’是大家喜歡的品牌，劉曉慶是大家知道的品牌，‘小天鵝’要讓大家更喜歡而不是更知道�！�
與廣告主的誤區(qū)相比，廣告人的誤區(qū)不是唯利而是唯美，廣告人的藝術(shù)情結(jié)同樣會(huì)把廣告引入歧途。在計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展迅速的今天，廣告制作人更容易陷入對(duì)于畫面、效果的追求當(dāng)中，恨不得把自己所有的本領(lǐng)都發(fā)揮出來，而失去了對(duì)樸素的、自然的創(chuàng)意的追求。
從制作受眾喜歡的廣告，到創(chuàng)作受眾信任的廣告，是廣告人面臨的最大挑戰(zhàn)。
盲區(qū)：看鏡子不看窗外
1972年，杜邦公司研制了一種新型材料KEFULA，不過10年后，這個(gè)發(fā)明還睡在實(shí)驗(yàn)室里，其原因就是杜邦公司在宣傳這種材料時(shí)，只強(qiáng)調(diào)它的輕，它的硬度，而沒有告之消費(fèi)者這種材料能夠?yàn)樗麄兊纳顜砟男┖锰�。相比之下，杜邦公司近兩年關(guān)于“萊卡”的運(yùn)作可謂成功之極，一種材料都成為了品牌。
無獨(dú)有偶，“小天鵝”也犯了一次同樣“只看鏡子不看窗外”的錯(cuò)誤，1999年底，小天鵝率先將變頻技術(shù)用于洗衣機(jī)，為樹立科技形象，廣告中羅列的技術(shù)術(shù)語只會(huì)讓自己興奮不已。截止到2000年6月，全國(guó)僅銷售580臺(tái)。7月，“小天鵝”改變了變頻洗衣機(jī)的廣告訴求，直接說明“節(jié)能、降噪、省水”的功能，于是銷量猛增，僅北京一個(gè)月就超過580臺(tái)。
成功之處，就在于一個(gè)小小的轉(zhuǎn)變，廣告不是廣告主的自白，也不是廣告人的舞臺(tái)，只有從消費(fèi)者角度出發(fā)，才能被受眾接受。
前景：建立“雙責(zé)任制”
身處家電行業(yè)的龔學(xué)進(jìn)則認(rèn)為，中國(guó)即將加入WTO受沖擊最大的將是廣告業(yè)。很多行業(yè)都強(qiáng)調(diào)自己的日子會(huì)不好過，因?yàn)橹袊?guó)與世界的最大差距在于觀念和觀點(diǎn)，這一點(diǎn)在廣告行業(yè)體現(xiàn)得最為直接與突出。
在企業(yè)與廣告人之間建立“雙責(zé)任制”，其基礎(chǔ)在于雙方對(duì)于“品牌”的信任與理解。世界上很多著名品牌與其廣告代理商都是“百年好合”，共同培育與維護(hù)品牌，并共同分享品牌所帶來的收獲。利奧伯內(nèi)特是世界上最大的廣告代理集團(tuán)之一，它擁有一批得到其精心服務(wù)的一流客戶，其中一半的大客戶已與該公司合作20余年。
企業(yè)與廣告人最容易引起分歧的是各自對(duì)于廣告效果的判定，由于各自的出發(fā)點(diǎn)與角度不同，要達(dá)成絕對(duì)共識(shí)的確勉強(qiáng)。但廣告主僅靠一兩次廣告就承認(rèn)或否認(rèn)某廣告的效果是非常片面的，“雙責(zé)任制”這種理念有助于雙方關(guān)注廣告的長(zhǎng)期效果。
龔學(xué)進(jìn)認(rèn)為，企業(yè)的廣告運(yùn)作經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是自發(fā)式廣告運(yùn)作，因業(yè)務(wù)需要而做廣告，這階段主要依靠企業(yè)的分部來完成；第二階段是自覺式廣告運(yùn)作，用廣告來帶動(dòng)營(yíng)銷，這階段主要由企業(yè)總部完成；第三階段是規(guī)范式廣告運(yùn)作，廣告作為企業(yè)營(yíng)銷的一部分，從而帶動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，這階段要由外部來完成，也就是要由廣告代理商來完成。也就是在這一階段，“雙責(zé)任制”將發(fā)揮互相制約、互相促進(jìn)的作用。